Google AI Overviews 出版商退出機制之爭：英國 CMA 要求控制權，Google 稱「巨大工程挑戰」

2026 年初，全球出版業與 Google 之間的緊張關係達到了新的臨界點。核心爭議圍繞著一個看似簡單卻影響深遠的問題：出版商是否有權選擇退出 Google 的 AI Overviews 功能，同時保留其在傳統搜尋結果中的排名？英國競爭及市場管理局（Competition and Markets Authority，簡稱 CMA）明確表態，答案必須是肯定的。但 Google 卻將這項要求描述為一項技術上極為艱鉅的任務，引發了業界的強烈質疑。

這場衝突的背景是 AI 對傳統搜尋生態的根本性改變。Google 於 2024 年全面推出的 AI Overviews 功能，直接在搜尋結果頁面頂部以 AI 生成的摘要形式回答用戶查詢，大幅減少了用戶點擊進入原始內容來源的需求。對出版商而言，這意味著流量的斷崖式下跌——而流量正是其數碼廣告收入和商業模式存續的命脈。

CMA 的「策略性市場地位」認定與核心要求

英國《2024 年數碼市場、競爭及消費者法》（Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024，簡稱 DMCCA）賦予了 CMA 前所未有的監管權力。根據該法，CMA 有權將在數碼市場中具備主導地位的企業認定為擁有「策略性市場地位」（Strategic Market Status，簡稱 SMS），並對其施加具體的行為要求。

Google 被列為首批獲得此認定的企業之一，這並不令人意外。在英國搜尋市場中，Google 佔據超過 90% 的市場份額，其搜尋引擎事實上已成為用戶觸及網路內容的「守門人」。CMA 的認定意味著 Google 在搜尋領域的商業行為將受到更嚴格的審查，特別是那些可能損害市場公平競爭和內容創作者利益的做法。

CMA 在其公開諮詢文件中提出的核心要求清晰而直接：出版商必須能夠在網站層級和頁面層級上選擇退出 AI Overviews，且這一選擇不得以任何形式影響其在傳統搜尋結果中的排名和可見度。換言之，CMA 拒絕接受一種「全有或全無」的架構——即出版商若不想被 AI 摘要引用，就必須接受從 Google 搜尋結果中消失的後果。

CMA 的立場本質上是在宣告：出版商對其內容在 AI 系統中如何被使用的問題上，應當擁有獨立的決定權，而非被迫在「被 AI 無償利用」和「從搜尋生態中被抹去」之間做出選擇。

Google 的回應：「巨大的工程項目」

面對 CMA 的要求，Google 的回應引發了廣泛的爭議和批評。在 2026 年 2 月 11 日舉行的《金融時報》（Financial Times）會議上，Google 高管 Sulina Connal 公開將出版商退出機制描述為一項「巨大的工程項目」（huge engineering project），暗示其技術實現面臨重大困難。

這一說法迅速引發了出版業的強烈反彈。批評者指出，Google 作為全球技術能力最強的公司之一，每年投入數百億美元於 AI 研發和基礎設施建設，卻聲稱無法構建一套讓出版商選擇退出的技術機制，這在邏輯上令人難以信服。

Raptive 公司的首席營運官 Paul Bannister 的回應最為尖銳。他公開質疑 Google：一家花費了「一萬億美元購買晶片」（a trillion dollars on chips）來支撐其 AI 基礎設施的公司，竟然聲稱無法建造一套退出工具，這種說法是否站得住腳？Bannister 的批評直指問題的核心——Google 的困難並非技術層面的，而是商業意願層面的。構建退出機制在技術上完全可行，但這將削弱 AI Overviews 的內容覆蓋面和質量，進而影響 Google 在 AI 搜尋賽道上的競爭力。

內部文件揭露的真實意圖

這場爭論中最具殺傷力的證據，來自 2025 年 5 月洩露的 Google 內部文件。這些文件清楚地顯示，Google 內部曾就是否給予出版商退出 AI Overviews 的精細控制權進行過討論，並最終做出了刻意的決定——不提供這種控制。

這一發現從根本上削弱了 Google「技術困難」的論述。如果公司是因為技術限制而無法提供退出機制，那是一回事；但如果公司在擁有技術能力的情況下，出於商業考量而主動選擇不提供這種機制，那就是完全不同性質的問題。前者是能力問題，後者是意願問題。CMA 和出版業普遍認為，事實更接近後者。

這些內部文件還揭示了 Google 在 AI Overviews 產品設計中的優先順序。對 Google 而言，AI Overviews 是其在生成式 AI 搜尋領域與 Perplexity、ChatGPT 等新興競爭對手展開競爭的關鍵武器。確保 AI Overviews 能夠調用盡可能廣泛的優質內容，是維持其產品競爭力的前提。在這一邏輯下，允許出版商大規模退出，等同於自我削弱——這正是 Google 不願面對的局面。

從監管和法律的角度而言，內部文件的存在為 CMA 的執法提供了有力的事實基礎。它們表明 Google 的行為模式符合濫用市場支配地位的典型特徵：利用在搜尋市場的壟斷地位，迫使內容提供者接受不利的條件，以支撐其在相鄰市場（AI 搜尋）的擴張。

出版商的流量危機：34.5% 的斷崖式下跌

Google「工程挑戰」之說引發如此激烈反應的根本原因，在於 AI Overviews 已經對出版商造成了實質性的、嚴重的傷害。多項研究和行業數據顯示，自 AI Overviews 全面推出以來，受影響的出版商網站流量平均下降了 34.5% 以上。

這個數字的嚴重性怎麼強調都不為過。對於依賴數碼廣告收入的出版商而言，流量下降直接意味著收入縮減。34.5% 的流量損失在許多情況下足以威脅一家媒體機構的財務可持續性，特別是對於中小型出版商和獨立媒體而言。

流量下降的機制並不複雜。當用戶在 Google 搜尋某個問題，而搜尋結果頁面頂部已經以 AI 生成摘要的形式提供了「足夠好」的答案時，用戶點擊進入原始來源網站的動機就大幅降低。Google 的 AI Overviews 實質上在做的，是從出版商的內容中提取價值，將其轉化為自己平台上的用戶體驗，同時將流量截留在 Google 生態系統內部。

這種模式對新聞業的影響尤為深遠。新聞報導需要大量的人力、時間和資金投入——記者的採訪、核實、寫作，編輯的審校，法律的審查——而 AI Overviews 可以在幾毫秒內將這些成果濃縮成幾段摘要文字，既無需付費，也無需獲得許可。這是一種系統性的價值轉移，從內容創作者流向平台方。

「我們投入數月時間進行調查報導，花費大量資源核實事實、深入採訪。然後 Google 的 AI 在零成本的情況下，把我們的成果變成搜尋頁面上的幾行文字。用戶得到了答案，Google 得到了廣告收入，而我們得到的是流量報表上不斷下滑的數字。」——一位英國數碼媒體高管

行業分裂：退出還是留下的艱難抉擇

值得關注的是，出版業在面對 AI Overviews 時並非鐵板一塊。針對出版商的意向調查揭示了行業內部的深度分歧。數據顯示，41.9% 的出版商表示不會封鎖 AI Overviews 對其內容的使用；24.9% 仍在觀望中尚未做出決定；約 33% 的出版商則計劃在條件允許的情況下選擇退出。

這種分裂反映了出版商面臨的兩難困境。一方面，AI Overviews 確實在蠶食出版商的流量和收入；另一方面，許多出版商擔心，即使 CMA 要求 Google 提供「無懲罰」的退出機制，實際執行中是否真能做到完全不影響排名，仍是一個未知數。在 Google 掌控搜尋排名算法的黑箱中，「無懲罰」的承諾是否具有可驗證性和可執行性，是出版商最大的疑慮。

選擇不退出的出版商主要基於兩個考量。首先，部分出版商認為 AI Overviews 雖然減少了直接點擊量，但提高了品牌在搜尋頁面上的可見度，可能帶來間接的品牌效益。其次，更務實的考量是——在 Google 對搜尋生態擁有絕對控制權的現實下，與 Google 正面對抗可能帶來難以預估的風險。

而計劃退出的出版商則堅持，內容創作者對其作品如何被使用擁有基本的自主權。他們認為，如果不在此時堅守這一原則，未來 AI 系統對內容的無償利用將變得更加普遍和不可逆轉。對這些出版商而言，CMA 的介入是爭取權利的關鍵窗口。

全球監管壓力：從英國到歐盟的包圍圈

CMA 並非唯一對 Google AI Overviews 展開監管行動的機構。自 2025 年 12 月起，歐盟委員會也已正式啟動對 Google AI 搜尋實踐的調查，審視 AI Overviews 是否違反了歐盟的數碼市場法（Digital Markets Act）以及競爭法規。

CMA 的公開諮詢於 2026 年 2 月 25 日截止。這次諮詢收集了來自出版商、廣告商、技術公司、學術界和公民社會組織的廣泛意見。諮詢結果將直接影響 CMA 對 Google 施加的具體行為要求的內容和力度。

值得注意的是，英國和歐盟的監管框架在哲學取向上有所不同。英國的 DMCCA 更側重於事前的行為監管（ex ante regulation），即在反競爭行為發生之前就設定行為規範；而歐盟的調查則同時包含事前監管和事後執法的元素。但兩者的核心關切是一致的：防止科技巨頭利用其平台壟斷地位，在 AI 新興市場中不當獲取競爭優勢。

Google 如果在一個主要市場被迫提供完善的退出機制，其他市場的監管機構和出版商將會援引這一先例，要求同等待遇。這種「監管溢出效應」正是 Google 極力抵制 CMA 要求的深層原因之一——這不僅僅是一個英國市場的問題，而是一個可能重塑全球 AI 搜尋格局的先例。

此外，美國國內也有越來越多的聲音呼籲對大型科技平台的 AI 內容使用行為進行規範。雖然美國的監管行動通常滯後於歐洲，但反壟斷訴訟和國會聽證會的壓力正在持續升溫。Google 的反壟斷案判決——聯邦法官已裁定 Google 在搜尋市場構成壟斷——更是為全球監管機構提供了有力的論據支撐。

對香港出版商和媒體生態的影響

這場發生在英國和歐洲的監管博弈，對香港的出版商、媒體機構和數碼內容創作者同樣具有重要的啟示意義。

直接影響：流量與收入壓力

香港的中英雙語媒體環境意味著本地出版商同時面臨英文和中文搜尋市場的 AI Overviews 影響。Google 在香港搜尋市場同樣佔據主導地位，AI Overviews 的中文版本已經開始影響繁體中文內容的搜尋流量分配。對於依賴 Google 搜尋流量的本地新聞網站、專業資訊平台和內容創作者而言，34.5% 的流量下跌基準線是一個嚴峻的警示。

監管框架的缺口

與英國和歐盟不同，香港目前尚未建立專門針對數碼平台市場地位的監管框架。香港的《競爭條例》雖然涵蓋了反競爭行為的一般性規定，但缺乏類似英國 DMCCA 中「策略性市場地位」認定機制那樣的針對性工具。這意味著香港的出版商在面對 Google 的 AI 內容使用行為時，缺少英國和歐盟同行所擁有的監管保護屏障。

可能的受益路徑

然而，香港出版商也可能從全球監管浪潮中間接受益。如果 CMA 和歐盟委員會成功迫使 Google 建立全球性的出版商退出機制，香港的出版商將能夠利用這些工具保護自身權益，即使本地監管環境並未提供直接支持。此外，香港政府正在推進的數碼基礎設施發展和 AI 策略，或可為未來建立更完善的數碼平台監管框架奠定基礎。

• 借鑒英國經驗：香港的競爭事務委員會可參考 CMA 的 SMS 認定框架，評估是否需要為數碼平台設立專門的監管機制
• 行業自組織：本地出版商應考慮成立行業聯盟，就 AI 內容使用問題與 Google 進行集體談判
• 多元化流量來源：減少對 Google 搜尋的過度依賴，投資社交媒體、電郵通訊、自有應用程式等替代流量渠道
• 內容授權策略：探索與 AI 公司建立付費內容授權安排，將 AI 使用從「被動被提取」轉化為「主動商業合作」
• 技術防護措施：在 CMA 推動的退出機制成型之前，出版商可先行研究和部署技術手段，監控 AI 系統對其內容的使用情況

展望：數碼內容生態的重新平衡

CMA 諮詢截止後，接下來的數月將是決定性的。CMA 需要在出版商的權益保護和避免阻礙 AI 創新之間取得平衡。這並非一個非黑即白的選擇——問題的關鍵不在於是否應該有 AI 搜尋摘要，而在於內容創作者是否應該對其內容在 AI 系統中的使用方式擁有有意義的控制權。

Google 面臨的壓力是多維度的。除了 CMA 和歐盟的監管行動外，出版商聯盟的法律訴訟、立法機構的聽證會、公眾輿論的關注，都在持續收窄 Google 的迴旋空間。內部文件的洩露更是摧毀了「技術困難」論述的可信度。Google 最終很可能不得不在某種形式上妥協，提供出版商退出機制——問題只是在於時間點和具體條件。

對整個數碼內容生態而言，這場博弈的結果將產生深遠的影響。如果 CMA 成功確立了「退出不受罰」的原則，這將為全球出版業爭取到一個關鍵的談判籌碼。出版商將不再是 AI 搜尋革命中的被動承受者，而是擁有了選擇參與或退出的自主權。這種自主權的確立，可能最終推動 Google 和其他 AI 平台與出版商建立更公平的收入分享和內容授權機制。

但也必須正視挑戰。即使退出機制到位，許多出版商面臨的根本問題依然存在：在一個用戶越來越習慣於即時獲取 AI 生成答案的世界中，傳統的「點擊閱讀全文」模式是否仍然可持續？這場博弈或許能為出版商爭取到短期的喘息空間，但數碼內容的商業模式轉型仍然是一個亟待解決的長期命題。

AI Overviews 的退出機制之爭，本質上是數碼時代一個根本性問題的縮影：當平台的能力足以重新分配整個生態系統的價值時，誰來確保這種再分配是公平的？CMA 的回答是：監管者必須介入，確保權力的制衡。