Google 在 AI Mode 推出購物廣告：通用商業協議聯合 20+ 品牌，7,500 萬用戶的代理商務新時代

2026 年 2 月 11 日，Google 宣布在 AI Mode 中正式推出購物廣告，並同步發布了一項名為「通用商業協議」（Universal Commerce Protocol, UCP）的開源標準。這不是一次普通的產品更新——Google 正在與 Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmart 以及 Visa、Mastercard、Stripe 等超過 20 家全球合作夥伴聯手，試圖建構一套能讓 AI 代理（Agent）直接代替人類完成購物交易的全新商業基礎設施。

這項舉措的背景是：Google 的 AI Mode 已擁有超過 7,500 萬日活躍用戶。當如此龐大的用戶群每天在 AI 對話中尋求產品推薦和購物建議時，將這些對話直接轉化為交易，便成了一個顯而易見但技術上極其複雜的命題。

AI Mode 購物廣告：對話即交易

在新的運作模式下，當用戶透過 AI Mode 進行搜尋或與 Gemini 聊天時，系統會根據對話脈絡和用戶意圖，在 AI 生成的回應中嵌入相關的購物廣告。這些廣告會明確標記為「贊助內容」（Sponsored），以確保用戶能清楚區分 AI 的自然回應與商業推廣內容。

但這遠不止是在對話框裡插入幾個商品連結那麼簡單。Google 的願景是讓整個購物流程——從產品發現、比較、選擇到結帳付款——都在 AI 對話的環境中一氣呵成。用戶不再需要跳轉到外部網站，不再需要重新輸入個人資料和支付信息，AI 代理會處理整個交易過程。

截至 2026 年 2 月，美國消費者已經可以在 AI Mode 和 Gemini 應用中直接從 Etsy 和 Wayfair 購買商品，享受由 UCP 驅動的完整結帳體驗。Shopify、Target 和 Walmart 的整合也即將上線。

通用商業協議（UCP）：代理商務的通用語言

如果購物廣告是面向消費者的前端體驗，那麼 UCP 就是支撐這一切的後端基礎設施。UCP 是一套開源標準，旨在為 AI 代理與商業系統之間建立一種「通用語言」和功能性基元（Functional Primitives），使代理能夠無縫地執行商品搜尋、庫存查詢、價格比較、購物車管理、結帳和支付等一系列複雜操作。

UCP 的技術設計非常值得關注。它並非一個孤立的協議，而是被設計為與當前 AI 生態系統中的其他關鍵協議相容。具體而言，UCP 可以與 Agent Payments Protocol（AP2，代理支付協議）、Agent2Agent（A2A，代理間通訊協議）以及 Model Context Protocol（MCP，模型上下文協議）無縫整合。這意味著，一個 AI 代理可以透過 A2A 與其他代理協作，利用 MCP 獲取必要的上下文資訊，通過 UCP 與商家系統互動，再經由 AP2 完成支付——整個過程無需人類介入。

這套架構的核心理念是：未來的購物體驗將越來越多地由 AI 代理驅動。消費者只需告訴 AI「我需要一台適合小廚房的咖啡機，預算在 3,000 港元以內」，代理就會自動搜索、比較、推薦，甚至代為下單。而要讓這一切高效運作，就需要一套所有參與方都認可的通用標準。

「Direct Offers」：AI 感知購買意圖的精準出擊

除了 UCP 之外，Google 還推出了一項名為「Direct Offers」（直接優惠）的試點功能。這項功能允許廣告主在 AI 偵測到消費者接近做出購買決定時，即時推送獨家折扣和優惠。

想像這樣的場景：你正在 AI Mode 中與 Gemini 討論哪款跑步鞋最適合你的需求。AI 分析了你的對話記錄，判斷你已經鎖定了幾個候選品牌，並且正處於即將下單的臨界點。此時，一個標記為「贊助」的 Direct Offer 出現，提供限時 15% 折扣加上免費會員積分——這可能就是促成交易的最後一擊。

值得注意的是，Direct Offers 不僅僅局限於價格折扣。Google 鼓勵廣告主提供更豐富的優惠組合，包括忠誠度計劃福利、產品捆綁套裝和專屬服務。這種策略的目的是超越單純的價格競爭，為品牌創造差異化的價值主張。

「代理商務（Agentic Commerce）和 Gemini 驅動的工具將定義 2026 年的行銷趨勢。」—— Google 副總裁 Vidhya Srinivasan

AI 商務的激烈競賽：四強爭霸

Google 的這步棋並非發生在真空中。AI 驅動的電商正在成為科技巨頭之間最激烈的戰場之一。

OpenAI 於 2025 年 9 月宣布了 Instant Checkout（即時結帳）功能，讓 ChatGPT 用戶可以在對話中直接購買商品。Perplexity 則一直在深耕 AI 購物推薦，將精準的搜索能力轉化為商品導購。而 Amazon 作為全球最大的電商平台，自然不會坐視不理，正在積極將 AI 能力整合到自身的購物體驗中。

在這場競賽中，Google 的差異化優勢在於 UCP 的開源特性和廣泛的合作夥伴網路。通過將 UCP 定位為行業標準而非專有系統，Google 正在嘗試建立一個所有人都能參與的生態系統——這也正是其在搜索引擎時代屢試不爽的策略。控制標準，就控制了流量的入口。

技術架構的深層意義：為什麼 UCP 值得關注

對於技術從業者來說，UCP 與 AP2、A2A、MCP 的相容性代表了一個重要的架構範式轉移。傳統的電商交易建立在網頁瀏覽器和 HTTP 請求之上；移動電商的核心是 App 和推送通知。而代理商務則需要一套全新的通訊和交易協議棧。

UCP 通過 API 運作，這意味著任何遵循該協議的 AI 代理——不論它是 Google 的 Gemini、OpenAI 的 GPT，還是一個小型創業公司開發的專業購物代理——都可以與支援 UCP 的商家系統互動。這種開放性如果能夠真正落實，將大幅降低代理商務的技術門檻。

UCP 的功能性基元包括：

• 商品發現（Product Discovery）：結構化的商品搜索和篩選
• 庫存與定價查詢：即時獲取商品可用性和價格資訊
• 購物車管理：跨平台的統一購物車操作
• 結帳與支付：安全的一站式交易完成
• 訂單追蹤：從下單到送達的全程狀態更新

對香港電商生態的影響與機遇

作為亞洲重要的國際商業中心，香港的電商從業者需要密切關注 UCP 的發展。以下是幾個關鍵的影響維度：

跨境電商的新機遇

UCP 的合作夥伴名單中已包含 Flipkart（印度）和 Zalando（歐洲），顯示這一協議從一開始就瞄準了全球市場。對於香港的跨境電商企業而言，及早研究和對接 UCP 標準，意味著能夠在 AI 代理成為主流購物入口時搶佔先機。當全球消費者透過 AI 代理購物時，不支援 UCP 的商家可能會被直接排除在推薦清單之外。

中小企業的挑戰與轉型

對香港的中小型零售商和電商賣家來說，UCP 既是機遇也是挑戰。好消息是，Shopify 作為 UCP 的核心合作夥伴，意味著使用 Shopify 建站的香港商家可能會較早獲得 UCP 支援。壞消息是，那些依賴傳統網站或小型電商平台的商家，可能需要進行技術升級才能接入這個新生態系統。

數碼營銷策略的重構

AI Mode 購物廣告和 Direct Offers 的出現，意味著香港的數碼營銷從業者需要重新思考廣告投放策略。傳統的關鍵字競價和展示廣告正在讓位於基於對話上下文和購買意圖的精準投放。品牌需要學習如何在 AI 對話場景中有效地呈現價值主張，而不僅僅是在搜尋結果頁面上爭奪排名。

支付基礎設施的對接

UCP 的支付合作夥伴包含了 Visa、Mastercard、Stripe 和 Adyen——這些都是香港市場上廣泛使用的支付處理商。這意味著從技術層面來看，香港消費者和商家對接 UCP 支付流程的門檻相對較低。但如何將本地流行的支付方式（如 FPS、Octopus 等）整合到這個體系中，仍有待觀察。

代理商務的未來：離我們有多遠？

從 Google 的佈局來看，代理商務不再是一個遙遠的概念，而是一個正在發生的現實。美國消費者已經可以在 AI Mode 中完成從 Etsy 和 Wayfair 的購買。隨著更多商家和支付夥伴的加入，這種體驗將迅速擴展到更多市場。

然而，代理商務的全面普及仍然面臨幾個關鍵挑戰。首先是信任問題——消費者是否願意讓 AI 代理處理涉及金錢的交易？其次是責任歸屬——當 AI 代理做出錯誤的購買決定時，誰應該承擔責任？第三是監管框架——各地的消費者保護法規是否能夠跟上技術發展的步伐？

對於香港的科技和電商行業而言，現在正是研究、試驗和佈局的最佳時機。UCP 的開源特性意味著任何開發者都可以開始研究其技術規範。等到代理商務在亞太地區全面鋪開時，那些已經做好準備的企業將擁有顯著的先發優勢。